Por Ivette Dickinson Galicia, Chief Strategy Officer (CSO) en Sparkling y R!DE
Con la pandemia mundial del Covid 19 pasamos de la incredulidad a la sorpresa y de la incertidumbre a la ansiedad, transitando también por la frustración y el enojo. Al cierre del año, lo evidente es el cansancio y el miedo en todos los ámbitos de la vida cotidiana de los mexicanos, como resultado de la experiencia de la pandemia, que aún parece lejos de acabar.
Es complicado entender exactamente cuáles son las emociones, cuando tenemos experiencias tan disímiles entre diversas realidades mexicanas, pero algunas cosas sí sabemos:
- Los jóvenes mexicanos han mostrado signos importantes de ansiedad y de preocupación por su entorno.
- También los jóvenes han mostrado una resiliencia importante y una búsqueda por adaptarse a sus nuevas condiciones.
- Los adultos han encontrado formas diversas de conectar en lo social, familiar y laboral, adoptando con mayor énfasis la tecnología.
- La incertidumbre no ayuda a la toma de decisiones a largo plazo.
- El desgaste de la falta de una “normalidad” crea un entorno de impaciencia y de necesidad de reconectar con certezas.
Por eso, y con el ánimo de retomar la confianza, buscamos pistas que a las marcas les ayuden a saber cómo dirigir sus esfuerzos. En el estudio: Descubriendo al nuevo consumidor: La ruptura de la experiencia Covid 19, realizado por Pablo Pérez y Felipe Romero del equipo de Think with Google, encontramos datos que nos brindan algunos tips.
Dicha investigación describe cómo después de pasar por varias etapas de comportamiento de compra, se pueden reconocer cinco tipos de consumidores, según su estado emocional, estos segmentos aunque se basan en la realidad española, ofrecen luces sobre lo que pasa en todo el mundo.
Los cinco tipos de consumidores emocionales que se definen en el estudio actualmente son:
- Los resistentes: son más proclives a estrategias de precio y promoción, intentando tomar buenas decisiones en su contexto.
- Los asustados: interesados en estrategias de compensación en el consumo, ponen más atención a mensajes de seguridad y bienestar.
- Los empoderados: proclives a productos de gama alta, buscan ocio y disfrute, y toman distancia de mensajes que les recuerden la situación actual.
- Los expectantes: son más sensibles a mensajes sobre el aquí y el ahora, prefieren no pensar en el futuro incierto.
- Los shockeados: receptivos a mensajes que les hagan activarse, aceptar la situación y tomar impulso. Estarán también buscando recurrir a la compensación como forma de sobrellevar la incertidumbre.
Sin duda tendremos una navidad especial, en la que los consumidores tienen cautela en sus compras y se centran en gastos individuales o para grupos pequeños.
En este contexto, los mensajes de conexión emocional en los círculos primarios harán sentido y aquellos que promuevan los encuentros masivos estarán fuera de la aceptación generalizada de la contingencia, a pesar de que buena parte de los consumidores mexicanos hayan dejado de observar de forma estricta las recomendaciones sanitarias.
Diciembre 2020 será un mes atípico en el ánimo del consumidor, pero saturado de mensajes publicitarios. El primer trimestre del 2021, traerá momentos de importante oportunidad para conectar con mensajes correctos considerando los 5 tipos de consumidores, en un inicio de año bastante irregular.